Нейросеть заняла место фотомодели: бренды экономят, а люди теряют работу

Магазины одежды переходят на сгенерированные снимки и сокращают расходы в разы. Индустрия моделинга называет это угрозой существованию: законов о цифровых двойниках почти нет, а контракты уже требуют права на копии.

Предупреждение Адот Гак звучит жёстко, отмечает xrust. Лондонская модель, снимавшаяся для обложки Harper’s Bazaar и рекламы Balmain и H&M, ждёт сокращения заказов в электронной коммерции уже в ближайшие полгода. Если индустрия промолчит, считает она, года через два вместо людей останутся боты. Хуже всего, что отличить живую модель от сгенерированной зритель больше не может.

Цифры показывают, откуда такая тревога. Про экономию говорят открыто: по сравнению с обычной съёмкой расходы падают на 90% и больше.

Магазины, которые закрыли студии

Европейский онлайн-ритейлер Zalando одним из первых пустил ИИ-картинки в маркетинг. В прошлом году он закрыл обе фотостудии в Берлине. Следом закрылась студия About You, которую Zalando купила в июле прошлого года. Под сокращение попали больше 340 рабочих мест, хотя часть людей перевели на другие позиции.

About You на этом не остановилась и превратила опыт в бизнес: запустила Scayle Studios, которая рисует цифровые образы для других ретейлеров. Заявленная экономия тоже около 90%. У студии 130 клиентов, а за последний месяц она собрала 190 тысяч комплектов одежды. Вице-президент по маркетингу Джулиан Янсен говорит о «огромных» суммах, которые удаётся не тратить. По его словам, быстрая интернет-торговля и медленные фотосессии раньше просто не совмещались.

Испанский Mango применяет ИИ-моделей в большом масштабе. Люксовые бренды осторожнее. Moncler ещё в 2023 году провёл эксперимент с ИИ-рекламой, но сейчас от неё отказался и на сайте, и в кампаниях. Gucci в этом году выложил в Instagram сгенерированные картинки, вызвав споры, а на вопросы Reuters не ответил.

Как переписывают контракты

Reuters изучил больше десятка закрытых договоров и поговорил с 15 директорами агентств. Картина такая: бренды просят не только снять, но и оставить за собой право менять снятое.

Владелец барселонского агентства Uniko Models Патрик Стаал рассказал, что клиенты просят править лица, фигуры, кожу, возраст и мимику уже после съёмки. Другие хотят «цифровых двойников», которых можно использовать снова без новой работы.

В анкете кастинга Diesel моделям предлагали разрешить менять лицо и пропорции тела, обменивать лица между участниками и ставить лицо одной модели на тело другой. В OTB, материнской компании бренда, ответили, что документ писали под конкретную кампанию, а ИИ-правками модели они систематически не занимаются.

Reale Actives, косметический бренд блогера Аликс Эрл, строит рекламу на идее «настоящей» героини. Но в договоре просил разрешения создавать ИИ-копии моделей и целый год «владеть» ими бесплатно. Бренд заявил, что копий не делал, а формулировку, по его словам, принесла партнёрская продакшн-компания.

В проекте контракта Calvin Klein моделям предлагали без доплаты согласиться на обучение ИИ по их «неузнаваемым» снимкам: без лица, шрамов и татуировок. В компании объяснили, что тестируют технологию, как и многие другие, и действуют в рамках закона.

L’Oreal запросила право использовать ИИ в том числе для ретуши и для изменения оттенков и упаковки продукции. Компания уточнила, что на образ модели такие инструменты не влияют.

Юрист Мелани Ховард, которая ведёт переговоры и за бренды, и за моделей, обращает внимание на слова «включая» и «не ограничиваясь». Они делают договор размытым, и оспорить использование образа потом сложно.

Закон отстаёт

Единственный заметный барьер стоит в Нью-Йорке. С июня 2025 года местный закон о работниках модной индустрии не позволяет брендам создавать и менять цифровые копии без явного согласия модели. Сара Зифф, глава Model Alliance, поддержавшей закон, говорит, что ИИ усилил старую проблему десятикратно, и ищет такие же нормы в других штатах и на уровне страны.

Британские агентства ограничились кодексом BFMA: цифровой двойник принадлежит модели, использовать его можно только с её согласия. Но принуждать к этому нечем. Глава BFMA Джон Хорнер напоминает, что без обязательных правил в Британии и Европе моделей легко обмануть. Стаал добавляет: молодые часто не понимают, чем обернётся отказ от прав в 20 лет.

Российский контекст

На российских маркетплейсах это уже реальность. Wildberries открыл для продавцов с подпиской «Джем» «Виртуальную фотостудию», где одежду «надевают» на ИИ-моделей. Ozon тестирует аналогичную функцию для части продавцов и отдельных категорий одежды.

Источники:
https://www.reuters.com
https://www.sostav.ru
https://ppc.world