Демна превратил подиум Gucci в собственный магазин: показ, который обсуждает вся Италия

На Неделе моды в Милане креативный директор Gucci Демна впервые представил не просто коллекцию, а целую философию бренда — и сделал это в декорациях, полностью имитирующих будущие бутики марки. Показ вызвал шквал откликов: от восторгов звёздных гостей до новых вопросов к репутации дома, который уже третий год подряд пытается остановить падение продаж.

Подиум как витрина: что показал Демна

В пятницу в Милане модный дом Gucci провёл показ, который сам бренд окрестил «The store show» — «показ-магазин». Организаторы превратили конгресс-центр в имитацию будущих бутиков Gucci: гигантские колонны и плиты из мрамора Паонаццо (разумеется, бутафорские), нейтральная цветовая палитра, полки с архивными вещами прошлых коллекций Демны. По залам буквально дежурили консультанты — готовые ответить на вопросы гостей, но, к разочарованию некоторых особо нетерпеливых VIP-клиентов, не имевшие права ничего продавать на месте.

По собственному признанию дизайнера, это его первая коллекция, в которой он показал полностью законченное личное видение бренда — силуэты с плечами-пагодами, укороченные объёмные пальто и куртки. Показ стал для Демны уже третьим для Gucci и традиционно объединил в одном действии мужскую и женскую линии.

Дизайнер описал философию дома как балансирование между противоположностями — аристократией и поп-культурой, Флоренцией и Голливудом, хорошим и дурным вкусом, наследием и массовым спросом. По его словам, именно в этом столкновении и рождается идентичность современного Gucci.

Кто был в зале

На первых рядах устроились люди, чьё присутствие само по себе — часть маркетинговой стратегии: Карди Би, Эдвард Нортон, Бьянка Джаггер, Ромео Бекхэм, а также креативный директор конкурирующего дома Донателла Версаче. Такой состав гостей — не случайность: Демна давно славится умением собирать вокруг своих показов медийный шум, ещё со времён работы в Vetements и Balenciaga.

Зачем Gucci понадобился «магазин» вместо подиума

Формат показа — это не просто художественный жест. Gucci второй год подряд теряет выручку, и превращение подиума в прототип будущей розницы — способ показать байерам и инвесторам, как новая эстетика Демны будет выглядеть непосредственно в точках продаж, а не только на модели на языке подиума.

Цифры объясняют, почему в Kering торопятся. Во втором квартале 2026 года выручка Gucci упала на 3% в отчётности и на 2% без учёта курсовых колебаний — до 1,41 млрд евро (по текущему курсу это около 140 млрд рублей). Формально это уже улучшение: в первом квартале падение достигало 8%, а годом ранее — все 14%. Но сам бренд, который ещё недавно приносил Kering больше половины выручки группы, теперь обеспечивает лишь около 40%. Материнская компания при этом впервые за три года вернулась к органическому росту — во многом благодаря украшениям и другим маркам вроде Saint Laurent, а вовсе не Gucci.

Именно поэтому третий показ Демны воспринимается в индустрии не как рядовое сезонное шоу, а как своего рода экзамен: получится ли у него то, что не удалось предшественнику Сабато Де Сарно.

Кроссовки из Китая: старая история повторяется

На фоне показа неприятным сюрпризом для части поклонников бренда стала новость о том, что новые модели люксовых кроссовок Gucci теперь производятся в Китае, а не в Италии — при сохранении прежней высокой цены. Некоторые эксперты опасаются, что это может подорвать образ дома как производителя штучной итальянской работы, особенно в момент, когда бренд как раз пытается вернуть покупателей среднего класса.

Любопытно, что для самого Демны эта история — не новая. Именно с его именем несколько лет назад был связан похожий скандал в Balenciaga: культовые кроссовки Triple S, изначально выпускавшиеся в Италии, в какой-то момент стали помечаться как сделанные в Китае — при цене около 850 долларов (порядка 68 тысяч рублей по нынешнему курсу). Тогда в модном сообществе разгорелся спор: одни возмущались подменой лейбла, другие резонно указывали, что именно азиатские фабрики десятилетиями производят кроссовки для Nike и Adidas и обладают тут наибольшей экспертизой. Похоже, тот же спор теперь предстоит пережить и Gucci.

Кто такой Демна и почему именно ему доверили Gucci

Демна Гвасалия родился в 1981 году в Сухуми, в грузинской ССР. В детстве ему пришлось вместе с семьёй бежать из родного города во время войны в Абхазии — их дом был разрушен. Позже он окончил Королевскую академию изящных искусств в Антверпене, работал у Мартина Марджела и в Louis Vuitton, а в 2014 году вместе с братом Гурамом основал бренд Vetements, быстро ставший символом иронично-стрит-стайл моды. Год спустя Демна возглавил Balenciaga, где почти десятилетие определял эстетику дома, славящегося логоманией и уличными мотивами. В Gucci он пришёл в 2025 году, сменив Де Сарно, чья концепция не смогла остановить падение продаж бренда.

Неделя моды продолжается

Показ Gucci стал одним из центральных событий Миланской недели моды, которая открылась во вторник шоу Prada и продлится до воскресенья. Ещё впереди — показы Dolce & Gabbana, Bottega Veneta и Giorgio Armani, так что индустрии есть с чем сравнивать: удастся ли новой стратегии Демны стать по-настоящему переломной для судьбы дома, или бренд просто получит ещё один эффектный, но не спасающий продажи модный момент.

Источники:

reuters.com
theguardian.com
theindustry.fashion