Gucci сдал Италию: кроссовки Демны сделали в Китае
Модный дом Gucci впервые официально промаркировал новую линейку кроссовок как «Сделано в Китае» — беспрецедентный шаг для бренда, чья репутация веками строилась на итальянском ремесле. Судя по всему, культурно побегать в этих кроссах не получится — зато сэкономить, возможно, да.
Первый удар по мифу «Made in Italy»
Речь о модели Drip — дебютных кроссовках художественного директора Демны для Gucci, созданных в духе его же нашумевших «уродливых» кроссовок для Balenciaga. На сайте бренда прямым текстом указано: страна производства — Китай. Reuters также обнаружило такую же маркировку на паре Drip в парижском бутике Gucci — то есть это не опечатка на сайте, а системное решение.
Компания второй месяц подряд продаёт кроссовки без шнурков из нейлона, парусины и замши примерно за 800 евро в Европе и 1000 долларов в США — это около 78 тысяч и 84 тысяч рублей по курсу конца сентября соответственно. Для сравнения, это заметно дешевле фирменных кожаных Ace на шнуровке, которые остаются «истинно итальянскими».
В той же коллекции Primavera китайскую маркировку получила ещё и модель кожаных слипонов. В Gucci объяснили это «техническими причинами, связанными с дизайном обуви», а также сослались на прецедент: часы и очки бренда давно выпускают в Швейцарии и Японии соответственно — просто раньше речь не шла о самой обуви, символе итальянского люкса №1.
Почему это не просто смена завода
За решением стоит куда более прозаичная история, чем «поиск лучших технологий». Продажи Gucci — главного актива группы Kering — за три года обвалились вдвое. Гендиректор Kering Лука де Мео, возглавивший компанию год назад, обещал разворот, но ралли акций уже выдохлось. Демне тем временем нужно совмещать несовместимое: делать вещи достаточно смелыми, чтобы вернуть так называемых «aspirational»-покупателей — тех, кто покупает люкс не глядя на цену раз в год, а тщательно взвешивая каждую покупку, — и при этом не раздувать себестоимость.
Аналитики Berenberg уже назвали ход противоречивым: он ставит под удар именно то позиционирование, которое Kering пытается вернуть. Миланский консультант по luxury-рынку Саймон Уайтхаус высказался жёстче — по его словам, ярлык «Made in China» на люксовой вещи «это просто не очень хорошо», как ни крути.
Китай уже не первый раз ловит люкс за руку
История не новая. Ещё весной 2025 года, на фоне тарифной войны Трампа с Пекином, по TikTok разлетелись ролики китайских рабочих прямо с фабрик — они уверяли, что бренды вроде Louis Vuitton, Hermès и Coach шьют изделия в Китае, а потом просто пришивают лейбл и умножают цену в разы. Ролики набирали десятки миллионов просмотров. Louis Vuitton тогда официально всё отрицал, а вот по другим маркам подтверждённая статистика была: у Prada, по разным оценкам, в Китае производится до 20% сумок и обуви.
Разница в том, что раньше бренды маркировку скрывали или обходили — например, доставляли полуфабрикаты в Италию и Францию для «финальной сборки», после которой юридически можно ставить «Made in Italy». Gucci этот путь просто пропустил.
При чём тут Россия
Официально Gucci в России не продаётся с 2022 года, но бренд остаётся одним из самых востребованных в параллельном импорте — через Армению, ОАЭ и Казахстан кроссовки Drip рано или поздно доедут и до российских байеров. И тут интересный поворот: цена в 78–84 тысячи рублей, доставка и наценка посредников почти наверняка не оставят от «китайской экономии» и следа — переплата за логотип никуда не денется, даже если сама вещь стала дешевле в производстве.
Есть и обратная сторона: параллельно Kering, по данным двух источников Reuters внутри компании, начал снижать цены на отдельные позиции, в том числе на китайском рынке — то есть пытается удержать покупателей ценой, а не только новыми линейками. Аналитик Barclays Кэрол Маджо отмечает, что само по себе снижение цен уже насторожило инвесторов: если Gucci дешевеет, а теперь ещё и частично переезжает в Китай, у части клиентов неизбежно возникнет вопрос — а за что, собственно, платим.
Источники:
Xrust: Gucci сдал Италию: кроссовки Демны сделали в КитаеКомментарии
