Лабубу теперь запекают: Pop Mart открыл первую в мире десертную пекарню

Китайский производитель игрушек Pop Mart, подаривший миру клыкастого монстрика Лабубу, попробовал себя в роли кондитера. В Сингапуре открылась первая зарубежная пекарня бренда, где фигурки продают уже не в коробках, а на тарелках.

Игрушки, которые едят

Двухэтажное заведение напротив сингапурского Universal Studios — не обычная кофейня, поясняет xrust. На витрине — мороженое с чёрным кунжутом в виде мордочки Лабубу и двухслойный чизкейк с силуэтом другой звезды бренда, куклы Молли. Всего в меню 45 позиций: выпечка, торты и напитки, срисованные с самых узнаваемых игрушек Pop Mart. Цены — от 5 до 32 сингапурских долларов, это примерно от 300 до почти 2000 рублей по текущему курсу.

От блайндбоксов — к десертам

Для тех, кто не в теме: Pop Mart — пекинская компания, заработавшая миллиарды на «слепых коробках» (blind box) — фигурках, которые продаются в закрытой упаковке, и покупатель узнаёт, какая именно игрушка ему досталась, только вскрыв её. Именно так к мировой известности пришёл зубастый Лабубу — сначала локальный хит, а затем один из главных вирусных трендов последних лет, добравшийся и до российских маркетплейсов.

Теперь в компании решили, что персонажей можно не только коллекционировать, но и есть. Руководитель направления Pop Bakery Чжан Сяоян рассказал Reuters, что Сингапур — лишь начало: в компании всерьёз обсуждают открытие пекарен в Европе и США, но пока сдерживает выстраивание локальных цепочек поставок. В планах также точки в Таиланде, Индонезии и Малайзии. Концепцию уже обкатали: сначала в Китае прошло больше 30 временных десерт-поп-апов, а в апреле в приморском Циньхуандао открылась первая стационарная пекарня бренда.

Почему именно сейчас

Манёвр выглядит логичным на фоне того, что происходит с акциями Pop Mart. По итогам 2025 года выручка компании выросла на 185% и достигла 37,1 млрд юаней (около 5,4 млрд долларов), но рынок ждал больше — прогнозировали 48 млрд юаней. После отчёта бумаги обвалились более чем на 10%, а Morgan Stanley и UBS понизили прогнозы по прибыли и целевые цены акций. Инвесторов беспокоит, что бизнес слишком завязан на одном хайповом персонаже, а темпы роста заметно замедляются.

Лаура Пан, преподаватель бизнес-школы SDA Bocconi, считает пекарни удачным ходом для диверсификации: возможности игрушечного производства не бесконечны, и потолок в этом сегменте, по её мнению, уже близок. При этом она сомневается, что десерты повторят успех фигурок именно в США — там ажиотаж вокруг Лабубу, по её словам, уже идёт на спад.

Ставка на франшизу, а не на игрушку

Сам Чжан описывает происходящее как попытку встроить бренд в повседневную жизнь потребителя — десерты стали лишь одним из направлений. По сути, Pop Mart копирует стратегию Disney: превращать персонажей в самостоятельную франшизу, которая живёт не только на полке магазина. В этом году компания уже анонсировала фильм о Лабубу совместно с Sony Pictures и расширила парк развлечений Pop Land в Пекине. В компании подчёркивают отличие от конкурентов: если Disney чаще ограничивается плоскими рисунками на выпечке, Pop Mart делает персонажей объёмными и буквально съедобными.

Получится ли повторить игрушечный бум на новом поле — вопрос открытый. И судить здесь будут не аналитики, а покупатели с ложками в руках.

Источники:

1. Reuters — https://www.reuters.com/business/retail-consumer/pop-mart-brings-labubu-dessert-table-global-bakery-push-2026-07-29/
2. Forbes.ru — https://www.forbes.ru/investicii/558065-akcii-proizvoditela-labubu-upali-na-10-na-ponizenii-prognozov-analitikov

Kursiv Media — https://uz.kursiv.media/2026-03-25/akczii-pop-mart-upali-na-chetvert-posle-otcheta-o-dohodah/